ปัจจุบันเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วที่เรียกกันว่ายุคนี้ คือ ยุคดิจิตอล ระบบการตลาดก็เช่นเดียวกัน ผลจากเทคโนโลยีทำให้ระบบการตลาดเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย การพาณิอิเล็กทรอนิกส์มีความเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้การตลาดต้องปรับตัวให้ทันกับระบบการค้า บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอแนวคิดทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่เรียกว่า Electronic Marketing หรือ E-Marketing เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) กับการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์ทั้งทางด้านแนวคิด ลูกค้า สินค้าและบริการ และกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ
เนื่องจากการใช้อิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือทางการพาณิชย์มีหลายรูปแบบ เช่น อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ และโทรสาร เป็นต้น บทความนี้จะกล่าวถึงการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ทางอินเตอร์เน็ตเป็นหลัก เพราะเป็นเครื่องมือที่ใช้กันมากที่สุด ซึ่งอาจจะเรียกว่า “Online Marketing” หรือ “Web Marketing” ก็ได้ ประชากรบนอินเตอร์เน็ตที่เรียกว่า “Netizen” มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากการสำรวจของ www.nua.ie ครั้งสุดท้ายเมื่อเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2000 พบว่ามีประชากรอยู่ 332.73 ล้านคนทั่วโลกประชากรเหล่านี้แยกตามทวีปได้ดังนี้ แอฟริกา 2.77 ล้านคน เอเชีย/แปซิฟิก 75.50 ล้านคน ยุโรป 91.82 ล้านคน ตะวันออกกลาง 1.90 ล้านคน แคนาดาและอเมริกา 147.48 ล้านคน ละตินอเมริกา 13.19 ล้านคน สำหรับประเทศไทยมีประชากรอินเตอร์เน็ตอยู่ประมาณ 1 ล้านคน
เนื่องจากการใช้อิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือทางการพาณิชย์มีหลายรูปแบบ เช่น อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ และโทรสาร เป็นต้น บทความนี้จะกล่าวถึงการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ทางอินเตอร์เน็ตเป็นหลัก เพราะเป็นเครื่องมือที่ใช้กันมากที่สุด ซึ่งอาจจะเรียกว่า “Online Marketing” หรือ “Web Marketing” ก็ได้ ประชากรบนอินเตอร์เน็ตที่เรียกว่า “Netizen” มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากการสำรวจของ www.nua.ie ครั้งสุดท้ายเมื่อเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2000 พบว่ามีประชากรอยู่ 332.73 ล้านคนทั่วโลกประชากรเหล่านี้แยกตามทวีปได้ดังนี้ แอฟริกา 2.77 ล้านคน เอเชีย/แปซิฟิก 75.50 ล้านคน ยุโรป 91.82 ล้านคน ตะวันออกกลาง 1.90 ล้านคน แคนาดาและอเมริกา 147.48 ล้านคน ละตินอเมริกา 13.19 ล้านคน สำหรับประเทศไทยมีประชากรอินเตอร์เน็ตอยู่ประมาณ 1 ล้านคน
การค้าอิเล็กทรอนิกส์
E-Commerce คำนี้น่าจะเป็นคำที่ติดหู ติดปากกันทั่วไป โดยแท้จริงแล้ว E-Commerce คือการซื้อ-ขายสินค้าหรือบริการผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ ซึงปัจจุบัน หมายถึงเครือข่ายคอมพิวเตอร์หรืออินเตอร์เน็ต ด้วยข้อดีของอินเตอร์เน็ตทำให้การซื้อขายไม่จำกัดด้วยเวลาและสถานที่ ผู้ขายสินค้าจึงไม่จำเป็นต้องจำกัดตลาดของตนเองอยู่เพียงในประเทศเท่านั้น ลูกค้าที่อยู่อีกซีกโลกสามารถสั่งสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตในขณะที่เราซึ่งอยู่อีกซีกหนึ่งกำลังหลับได้อย่างสะดวกสบาย ถึงอย่างไรก็ตาม การซื้อ-ขายใช่ว่าจะจบกระบวนการที่มีการสั่งซื้อจากลูกค้าและรับคำสั่งซื้อโดยผู้ขายเท่านั้น จำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องอาศัยกระบวนการทางุรกิจอื่นๆ เพื่อให้การซื้อขายจบกระบวนการ ได้แก่การชำระเงิน ซึ่งอาจจะเป็นการชำระด้วยบัตรเครดิตผ่านเน็ต ซึ่งเป็นการชำระเงินแบบ E-Payment หรือ Online Paymentหรือไม่ก็เป็นการโอนเงินผ่านธนาคาร ซึ่งเป็นการชำระแบบ offline หรือ Offline Payment รวมถึงการจัดส่งสินค้าผ่าน Courier หรือ ไปรษณีย์ หรือการให้ลูกค้าที่ชำระเงินแล้วสามารถดาวน์โหลดซอฟแวร์ได้ เป็นต้น
E-Commerce คำนี้น่าจะเป็นคำที่ติดหู ติดปากกันทั่วไป โดยแท้จริงแล้ว E-Commerce คือการซื้อ-ขายสินค้าหรือบริการผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ ซึงปัจจุบัน หมายถึงเครือข่ายคอมพิวเตอร์หรืออินเตอร์เน็ต ด้วยข้อดีของอินเตอร์เน็ตทำให้การซื้อขายไม่จำกัดด้วยเวลาและสถานที่ ผู้ขายสินค้าจึงไม่จำเป็นต้องจำกัดตลาดของตนเองอยู่เพียงในประเทศเท่านั้น ลูกค้าที่อยู่อีกซีกโลกสามารถสั่งสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตในขณะที่เราซึ่งอยู่อีกซีกหนึ่งกำลังหลับได้อย่างสะดวกสบาย ถึงอย่างไรก็ตาม การซื้อ-ขายใช่ว่าจะจบกระบวนการที่มีการสั่งซื้อจากลูกค้าและรับคำสั่งซื้อโดยผู้ขายเท่านั้น จำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องอาศัยกระบวนการทางุรกิจอื่นๆ เพื่อให้การซื้อขายจบกระบวนการ ได้แก่การชำระเงิน ซึ่งอาจจะเป็นการชำระด้วยบัตรเครดิตผ่านเน็ต ซึ่งเป็นการชำระเงินแบบ E-Payment หรือ Online Paymentหรือไม่ก็เป็นการโอนเงินผ่านธนาคาร ซึ่งเป็นการชำระแบบ offline หรือ Offline Payment รวมถึงการจัดส่งสินค้าผ่าน Courier หรือ ไปรษณีย์ หรือการให้ลูกค้าที่ชำระเงินแล้วสามารถดาวน์โหลดซอฟแวร์ได้ เป็นต้น
ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์
ปัจจุบันยังมีความสับสนระหว่าง คำว่า E-Business กับ E-Commerce คำว่า E-Business สำหรับ E-Business ( เขียนอีกแบบก็คือ E-Business ) นั้นย่อมาจากคำว่า Electronic Business หรือ ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง กระบวนการหรือขั้นตอนใด ๆ ในการดำเนินธุรกิจ (transaction) ที่อาศัยระบบคอมพิวเตอร์สารสนเทศในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางธุรกิจ
E-Business นั้นมีจุดมุ่งหมายหลักที่จะสร้างคุณค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกระบวนการหรือกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process) และช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก และระหว่าง องค์กรด้วยกัน เช่น Supplier เป็นต้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและคู่ค้ามากขึ้นด้วย จะเห็นว่า E-Business ไม่ใช่แค่เพียงการซื้อมา-ขายไปโดยผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำธุรกิจอีกด้วย
ฉะนั้น E-Commerce จึงเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของ E-Business ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของอีกตัวอย่างหนึ่งของการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ก็คือ เครื่องฝากเงินอัตโนมัติของธนาคาร (Cash Deposit Machine) ทุกวันนี้ เครื่องโอนเงินชนิดนี้ช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องคอยต่อแถวฝากเงินเหมือนสมัยก่อนและยังช่วยธนาคารสามารถรับลูกค้ารายอื่น ๆไม่ใช่มาฝากเงินได้มากขึ้น หรือแม้แต่ E-Revenue ของ กรมสรรพากร ที่ช่วยพี่น้องประชาชนไม่ต้องเดินทางไปที่สำนักงานของกรมสรรพากรเพื่อยื่นแบบแสดงรายการเสียภาษีเหมือนก่อน เพียงเข้าไปที่เว็บไซด์ E-Revenue ของกรมสรรพากร ก็สามารถยื่นแบบฯได้แล้วและยังขอคืนเงินภาษีได้อีกด้วย ก็ถือว่าเป็น การทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ เช่นกัน
E-Business จึงไม่ได้จำกัดเพียงเป็นการปรับกระบวนการทางสำหรับองค์กรธุรกิจที่แสวงหากำไรเท่านั้น แต่ยังรวมถึง องค์กรธุรกิจที่ไม่มุ่งผลกำไร ( Non-Profit Organization) อย่างกรมสรรพากรอีกด้วย E-Business สามารถแบ่งตามรูปแบบการดำเนินงานระหว่างองค์กรได้เป็น
E-Business นั้นมีจุดมุ่งหมายหลักที่จะสร้างคุณค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกระบวนการหรือกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process) และช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก และระหว่าง องค์กรด้วยกัน เช่น Supplier เป็นต้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและคู่ค้ามากขึ้นด้วย จะเห็นว่า E-Business ไม่ใช่แค่เพียงการซื้อมา-ขายไปโดยผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำธุรกิจอีกด้วย
ฉะนั้น E-Commerce จึงเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของ E-Business ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของอีกตัวอย่างหนึ่งของการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ก็คือ เครื่องฝากเงินอัตโนมัติของธนาคาร (Cash Deposit Machine) ทุกวันนี้ เครื่องโอนเงินชนิดนี้ช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องคอยต่อแถวฝากเงินเหมือนสมัยก่อนและยังช่วยธนาคารสามารถรับลูกค้ารายอื่น ๆไม่ใช่มาฝากเงินได้มากขึ้น หรือแม้แต่ E-Revenue ของ กรมสรรพากร ที่ช่วยพี่น้องประชาชนไม่ต้องเดินทางไปที่สำนักงานของกรมสรรพากรเพื่อยื่นแบบแสดงรายการเสียภาษีเหมือนก่อน เพียงเข้าไปที่เว็บไซด์ E-Revenue ของกรมสรรพากร ก็สามารถยื่นแบบฯได้แล้วและยังขอคืนเงินภาษีได้อีกด้วย ก็ถือว่าเป็น การทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ เช่นกัน
E-Business จึงไม่ได้จำกัดเพียงเป็นการปรับกระบวนการทางสำหรับองค์กรธุรกิจที่แสวงหากำไรเท่านั้น แต่ยังรวมถึง องค์กรธุรกิจที่ไม่มุ่งผลกำไร ( Non-Profit Organization) อย่างกรมสรรพากรอีกด้วย E-Business สามารถแบ่งตามรูปแบบการดำเนินงานระหว่างองค์กรได้เป็น
1. องค์กรกับองค์กร หรือ Business to Business(B-to-B) เป็นการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างองค์กรด้วยกัน ไม่ว่าการใช้ อีเมลล์เพื่อสื่อสารระหว่างองค์กร หรือ การใช้ข้อมูลผ่านสื่ออีเล็กทรอนิกส์ร่วมกัน อย่างการเช็คเครดิตของลูกค้าบัตรเครดิตหรือลูกค้าสินเชื่อผ่านองค์กรกลางอย่าง Thai Credit Bureau Company (TCB) โดยธนาคารที่ให้สินเชื่อลูกค้าจะทำการเช็คข้อมูลลูกค้าที่ขอสินเชื่อผ่านระบบข้อมูลออนไลน์ของ TCB เป็นต้น
2. องค์กรกับลูกค้า หรือ Business to Consumer(B-to-C) เป็นการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ที่พบเห็นมากที่สุด โดยองค์กรธุรกิจจะทำการธุรกรรมไปยังลูกค้าโดยตรง เช่นการค้าขายผ่านอินเตอร์เน็ตหรือ E-Commerce การรับฝากเงินผ่านเครื่องรับฝากอัตโนมัติ การติดตามการจัดส่ง ไปรษณีย์ EMS หรือ ไปรษณีย์ลงทะเบียนผ่านอินเตอร์เน็ตของไปรษณีย์ไทย (http://track.thailandpost.co.th/default.asp)
3. ลูกค้ากับลูกค้า หรือ Consumer to Consumer (C-to-C) การดำเนินการธุรกรรมในระดับลูกค้ากับลูกค้าด้วยกันเอง ตัวอย่างที่พบเห็นได้มากที่สุดคือ เว็บไซด์ประมูลสินค้าอย่าง EBay หรือ thai2hand.com ซึ่งเว็บเหล่านี้ จะเป็นสื่อกลางในการให้ลูกค้าที่ต้องการเสนอซื้อสินค้ามือสองจากผู้ที่สนใจเสนอขายสินค้ามือสองของตน เป็นต้น
ถึงตรงนี้ คงเข้าใจความหมายที่แท้จริงของ E-Marketing, E-Commerce และ E-Business ไม่มากก็น้อย สำหรับ thinkandclick.com เองมีเป้าหมายในการที่จะเผยแพร่ส่วนของ E-Marketing ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการทำธุรกิจแบบ E-Commerce และ ดำเนินธุรกิจแบบ E-Business เพราะเราเชื่อว่า การทำธุรกรรมใด ๆ ก็ย่อมต้องอาศัยกลยุทธ์ในการทำการตลาดเพื่อให้การทำธุรกรรมนั้นถูกเป้าหมายอย่างแม่นยำและบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ และเราเลือกการตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นเนื้อหาหลักในการเผยแพร่ เพื่อให้คนไทยมีความรู้ในด้านนี้มากขึ้นพอที่จะไปสู้ในเวทีโลกได้
ถึงตรงนี้ คงเข้าใจความหมายที่แท้จริงของ E-Marketing, E-Commerce และ E-Business ไม่มากก็น้อย สำหรับ thinkandclick.com เองมีเป้าหมายในการที่จะเผยแพร่ส่วนของ E-Marketing ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการทำธุรกิจแบบ E-Commerce และ ดำเนินธุรกิจแบบ E-Business เพราะเราเชื่อว่า การทำธุรกรรมใด ๆ ก็ย่อมต้องอาศัยกลยุทธ์ในการทำการตลาดเพื่อให้การทำธุรกรรมนั้นถูกเป้าหมายอย่างแม่นยำและบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ และเราเลือกการตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นเนื้อหาหลักในการเผยแพร่ เพื่อให้คนไทยมีความรู้ในด้านนี้มากขึ้นพอที่จะไปสู้ในเวทีโลกได้